A busca por métricas e maneiras de mensurar os resultados e o retorno sobre uma mídia em que se investe, sempre foi um problema da publicidade. Mais recentemente, o marketing digital tem contribuído muito para esse desafio.
De fato, o marketing online mostra-se um recurso forte em democratização, seja por ter várias modalidades que podem ser operadas de maneira gratuita, seja por dar aos seus usuários um poder de controle bem maior do que o das antigas soluções offline.
Lembrando que, na verdade, se você não consegue mensurar com precisão e assertividade o retorno de um investimento em marketing, no fundo você não pode julgar se o mesmo investimento (de dinheiro ou de tempo) é ou não indispensável.
Daí a importância de ter o controle preciso das métricas essenciais de uma estratégia em andamento.
Considerações importantes
Há muitos erros que podem ocorrer nesse processo, sendo os mais comuns aqueles ligados à coleta de dados.
Em alguns casos, a empresa pode coletar informações demais, e acabar se dispersando, sem encontrar soluções paras as próximas campanhas.
Em outros casos, ela pode coletar poucas informações ou as informações erradas.
Por outro lado, é preciso saber aplicar os índices de análise, como os de ROI e CAC, além de indicadores como os KPIs que serão aprofundados adiante.
Foi justamente para aprofundar nesse assunto essencial que nós decidimos escrever este artigo.
Então, se você quer entender melhor como medir os resultados de suas estratégias de marketing digital, e como isso pode mudar significativamente seu poder de investimento e seu controle sobre o futuro da sua empresa, siga conosco na leitura.
Qual a importância das métricas para o meu negócio?
Pode parecer óbvio falar sobre a necessidade de manter controle e métricas assertivas na rotina de investimentos de uma empresa.
Contudo, infelizmente, ainda existem muitas marcas nacionais com dificuldades em pontos básicos do marketing digital.
Segundo dados levantados pela Content Trends, empresa que analisa tendências de marketing digital, apenas 28% das empresas não investem por não ter orçamento. De modo que a maioria acaba se perdendo em pormenores, embora tivesse dinheiro para investir.
Além disso, 35% dos negócios que adotam, por exemplo, o marketing de conteúdo, ignoram até mesmo o número de visitas que suas campanhas atingem.
Porém, não é difícil imaginar que se uma fábrica de etiquetas investe tempo e orçamento em produção de conteúdos para seu blog ou vlog, com o intuito de gerar fluxo e leads para sua plataforma, ela precisa dominar suas próprias métricas.
Como seguir adiante com uma estratégia, se os gestores não souberem dizer nem sequer qual o acesso que os conteúdos estão gerando para a plataforma?
Como funciona na prática?
Na prática, o principal risco de não ter o controle dos investimentos em publicidade e marketing, é que sempre que isso ocorre, os donos acabam ficando sem subsídio para definir os próximos passos.
E sempre que faltam dados concretos, o que entra em vigor são as opiniões ou mesmo as sensações vagas. Daí a importância de decidir com base em números, e não em sentimentos.
O mesmo vale para todos os demais investimentos da empresa. Imaginemos, por exemplo, um sistema de estoque sem métricas muito precisas.
Com o tempo a empresa poderia incorrer no risco de comprar mais dos produtos que vendem pouco, e menos dos produtos que vendem bem.
O resultado é evidente e seria péssimo, mas no marketing nem sempre o problema é tão “perceptível” no curto prazo.
Tanto é assim que, atualmente, muitas empresas novas que trazem uma grande ideia, como as startups mais promissoras, têm a chance de ser aceleradas por marcas maiores, e até de acessarem fundos de investimentos.
Mas uma das primeiras exigências dessas grandes corporações é que a empresa em ascensão tenha um controle muito preciso das métricas do seu negócio.
KPIs: como aplicar os Indicadores-Chave de Desempenho?
Como vimos, no caminho desafiador de manter as métricas do marketing digital da empresa, é possível incorrer em dois erros opostos: não coletar os dados suficientes ou coletar dados demais e no fim acabar em dispersões ineficientes.
De fato, é comum um esforço sincero acabar em relatórios e mais relatórios que, no fim das contas, não levam a lugar nenhum.
Ao falar em performance é que surge o papel dos KPIs, que têm se popularizado cada vez mais no país.
Trata-se dos Key Performance Indicator, ou seja, os Indicadores-Chave de Desempenho. São eles que ajudam a evitar dispersão e dão um norte seguro para que uma métrica saiba de onde parte, como se desenvolve, e aonde deve chegar.
Em termos de marketing digital uma empresa de comunicação visual pode ou deve ter como KPI, por exemplo, o número de acessos que realmente geraram leads qualificados, ou mesmo quantos desses novos leads se tornaram clientes efetivos.
Os mais comuns indicadores de desempenho são:
- estratégicos;
- produtividade;
- qualidade;
- capacidade.
Os KPIs estratégicos são os mais abrangentes, e ajudam a cruzar cenários, comparando estágios atuais com as projeções mais positivas.
Os de produtividade ajudam a mensurar as entregas que já tenham sido feitas.
Os de qualidade têm a ver com as perdas ocorridas durante um processo.
Por exemplo, as crises que a postagem de uma matéria polêmica pode gerar como efeito paralelo, as quais podem se tornar maior do que o aceitável em relação às vantagens.
Já os KPIs de capacidade são a produtividade vista pela ótica dos limites de um processo. O impulsionamento de um post de uma loja de móveis planejados, pode ter determinada capacidade, sempre que ocorre no mesmo dia da semana, por exemplo.
Há outras categorias que podem ser estudadas (como as de ticket médio do mix de produtos/serviços, ou ainda as de lucratividade em relação ao faturamento), que também podem lançar luzes sobre as estratégias de marketing digital.
Inclusive, ainda é possível criar categorias para um negócio. Mas o importante dos KPIs é justamente ter em mente a visão necessária de como é fundamental haver processos para cada ação empreendida na área de publicidade.
4 métricas extremamente práticas para marketing digital
Além dos quatro KPIs indicados acima, que são mais abrangentes e podem ser aplicados tanto no marketing, quanto em outros setores do negócio, há outros quatro indicadores igualmente fundamentais.
Neste caso, trata-se de métricas muito mais voltadas para o comercial. Com elas, tanto uma empresa de montagem de tubulação industrial, quanto uma loja virtual de roupas, conseguiria medir sua performance de modo ainda mais assertivo e estratégico.
São os seguintes indicadores:
- ROI: Retorno Sobre o Investimento;
- CAC: Custo de Aquisição do Cliente;
- Taxa de conversão;
- Taxa de rejeição.
Retorno Sobre o Investimento
O ROI é provavelmente o mais popular desses índices; sua sigla vem da expressão em inglês (Return On Investment).
Sua vantagem é que ele pode mensurar o rendimento atingido por cada campanha, tenha ela um dia ou um mês de duração.
Custo de Aquisição do Cliente
O CAC ou Custo de Aquisição do Cliente não pode jamais sumir do horizonte. Se uma montadora de stands não sabe quanto investiu em marketing em relação a quantos clientes angariou com a campanha, ela pode estar entrando em prejuízo.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é ainda mais prática, e rastreia conversões (sejam acessos, curtidas ou vendas efetivas).
Taxa de rejeição
Entretanto, a taxa de rejeição mapeia a quantidade de usuários que estão deixando seu conteúdo, bem como o tempo em que permanecem presentes.
Tudo isso é fundamental para definir qual ação de marketing digital continuará nos próximos períodos, e qual deve ser interrompida, ainda que temporariamente.
Função da métrica na empresa e no mercado como um todo
Não é possível falar sobre métricas sem falar em tomada de ação, decisões, mudanças de norte e daí em diante.
Em gestão, o importante não é acertar sempre, mas justamente reconhecer uma ação negativa e simplesmente tentar novas alternativas.
Por isso, é interessante acompanhar o mercado e comparar suas métricas com as de outras empresas da mesma área.
Uma empresa de terceirização de limpeza que perceba que não está tendo um ROI na média do mercado com a estratégia em que mais apostava, precisa reconhecer que algo está errado e tem de mudar, nem que seja a substituição da estratégia.
O marketing digital se tornou um universo cheio de possibilidades, dentro do qual algumas modalidades são compatíveis, outras se reforçam entre si mesmas, outras ainda são diferentes e nem por isso se excluem mutuamente.
Encontre e compare suas métricas
Diante disso, é preciso saber que após as métricas serem devidamente levantadas e se tornarem um subsídio robusto nas mãos dos gestores, é preciso dar um passo adiante e tirar delas todas as conclusões apontadas, comparando com a concorrência.
Como vimos, não é possível montar uma estratégia eficiente de KPIs e de indicadores sem fazer as perguntas certas e levar em conta as especificidades de cada negócio.
Também assim, não é possível tirar bom proveito das métricas se os gestores de marketing não estiverem alinhados, sempre em comunicação com os demais setores, sobretudo do comercial e do atendimento, e com o mercado como um todo.
Assim, as métricas de várias empresas de engenharia elétrica, podem dizer muito mais sobre o futuro do mercado, do que as conclusões de uma marca que se feche em si mesma.
Com isso, vemos como é importante medir e mensurar os resultados de cada estratégia de marketing digital de uma empresa, seja com vistas ao curto prazo, ou ao médio e longo prazo de um negócio.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.